Formas en que el abogado puede mejorar la experiencia al cliente en 2023

Por Mariano Werner *

El mundo del derecho es cada vez más competitivo. En México hay poco más de 400.000 abogados. y hay casi 400.000 estudiantes de derecho. Cada vez hay más y habrá más abogados. Ergo, cada vez hay más competencia.

En este contexto de mayor competitividad no sirve hacer “más de lo mismo” solo porque antes funcionaba. Lo más sensato es elegir de manera consciente cómo queremos jugar el juego, y después orientar todo nuestro trabajo para poder jugarlo de esa manera.

¿Cómo podemos jugar el juego? A grandes rasgos vemos tres alternativas:

1. Foco en precio: un juego malo para jugar. Siempre va a haber alguien dispuesto a cobrar más barato, aún a costa de arruinar su negocio. Y eso se da más aún cuando no hay un manejo ordenado de los negocios y no se conoce a ciencia cierta cuando estoy cobrando tan barato que no estoy siendo rentable… algo no infrecuente en el mundo jurídico actual.
2. Foco en la calidad de nuestro consejo jurídico. Una aspiración muy noble, pero con al menos dos problemas relevantes.

a) Es muy difícil poder probar que nuestro servicio es de mayor calidad que el del abogado de al lado. El cliente puede ver cuando hacemos una falta grave (ej. que se nos venza un plazo) pero no alcanza a discernir cuando en una sutileza nuestro consejo realmente fue mejor que el del abogado de al lado. No tiene los conocimientos para eso.

Es como cuando vamos al médico: podemos ver algo grave como que el médico dé un medicamento que tiene una clara contraindicación para este paciente… pero no podemos evaluar técnicamente mucho más que eso.

Al no ser un experto en la materia, el cliente (o el paciente en el caso del ejemplo) no puede evaluar la calidad del consejo cuando este ya está por sobre cierto mínimo.

b) Es muy improbable que el cliente juzgue la calidad de nuestro servicio solo por su contenido jurídico. Esto siempre es sorpresivo para muchos abogados cuando prestan servicios, pero no cuando los consumen. Los mismos abogados que hablan a sus clientes en un lenguaje complejo y que solo piensan en la solución “técnica” del problema que se les presenta, son los que luego cuando van a un restaurante no solo evalúan la comida que les sirven sino también por múltiples otros factores (ambiente, atención, etc. juegan un rol). Siguiendo con el ejemplo médico que comenzamos más arriba, hay un estudio muy interesante hecho en EEUU que está vinculado a esto. Se evaluó que los cirujanos eran los menos propensos a recibir demandas por mala praxis. Y lo que se descubrió es que la única variable estadísticamente relevante era la conexión humana: apoyar la mano en el hombro, sonreir, contestar de buen talante preguntas. La calidad de la cirugía en sí, estadísticamente, no tenía relevancia.

3. Distinguirnos por la experiencia que brindamos: encontrar al cliente donde está y darle lo que necesita. De esto vamos a hablar hoy: como hacer para comprender y satisfacer las necesidades de nuestros clientes, proporcionando un servicio de alta calidad que el mismo cliente puede juzgar. Construir una reputación en base a esto, en este contexto de creciente competitividad, puede ser realmente invaluable.

3 formas en que los abogados pueden mejorar la experiencia al cliente en 2023

1. Ser consciente en las etapas del cliente y brindar una experiencia effortless: el cliente tiene un “viaje” o customer journey. Es clave entender en qué etapa está: que paso y que debería pasar después. Y así poder evaluar qué debería pasar durante nuestra interacción o servicio.

Una buena forma para implementar esto es partir por entender los grandes segmentos de clientes que tenemos, después bosquejar sus customer journeys, y luego entender a donde jugamos nosotros.

El siguiente paso es identificar formas de mejorar la experiencia para esa etapa. Un ejemplo muy sencillo es, si quiero mejorar la etapa “buscar un abogado” , disponer una forma sencilla de agendamiento de una reunión y otorgar información clara de lo que debe traer y los próximos pasos.

No necesitamos resolver todas las necesidades del cliente en cada etapa. tengamos claro que sería “éxito” para el cliente en cada etapa y enfoquémonos en lograr eso. En cada etapa.

Es clave entender que todo lo que hagamos vinculado a la mejora de experiencia de clientes tiene que encuadrarse dentro de la “mejora continua”. En este caso, una vez hecho los segmentos y customer journeys hay que tirarlos y enriquecerlos continuamente.

2. Comprender la perspectiva y las preocupaciones del cliente: es fundamental para crear una mejor experiencia del cliente escucharlo y contenerlo, darle información que él realmente necesita.

Es raro que el cliente busque una clase maestra de derecho. Como dice el dicho “el cliente no quiere un taladro, quiere un agujero”. Solo a través de preguntas y escucha podemos explorar qué es lo que el cliente en verdad necesita, y cómo podemos entregárselo de la mejor manera.

Cuando nos colocamos en los zapatos del cliente, y entendemos dónde está, podemos empatizar con el cliente y adecuar nuestro actuar a ese contexto. Sin esto, es casi imposible dar una buena experiencia.

3. Comunicación constante, clara y coherente: cuando un cliente contacta a un abogado es porque tiene un problema o una situación relevante. Esto normalmente genera ansiedad. Una buena receta para combatir la ansiedad es una comunicación clara y constante.

Frases como “el resultado depende de muchas cosas”, tan típico en nuestro rubro, no sirven de nada. El abogado es el experto y puede dar una opinión de experto. Normalmente el cliente no querrá una estimación matemática de sus probabilidades de éxito, pero sí una guía. Los abogados podemos dar eso. Igual que un estimativo del costo, o una explicación en lenguaje común de lo que está sucediendo y lo que podría suceder a futuro.

En cuanto a la forma del mensaje, es conveniente adaptarse a los gustos del cliente. Para esto lo mejor es preguntarle cómo quiere tener las novedades: ¿reuniones presenciales? ¿teléfono? ¿whatsapp? ¿mail?

Hay muchas herramientas tecnológicas que nos pueden ayudar con esto, pero estas solo son útiles si el abogado se convence de la importante de la comunicación constante y clara.

En la base de todo esto está la calidad del criterio jurídico. Esto, aunque antes dijimos es difícil de evaluar, siempre va a ser clave. Además, vemos que a medida que las tareas de bajo valor agregado (muchas vinculadas a la ejecución) se van automatizando y la administración se va profesionalizando, lo que distinguirá al abogado del futuro es su criterio jurídico… y su capacidad de atención a los clientes.

Por un 2023 con un mundo legal moderno y justo

Desde Lemontech estamos comprometidos a impulsar un mundo legal moderno y justo, en el que los abogados podamos dedicar más tiempo a sus clientes de manera oportuna y eficazmente. Poner al cliente en el centro es una prioridad para todas las empresas y los abogados deben también enfocarse en el cliente, mejorar su comunicación, transparencia y atención.

* Mariano Werner es CEO de Lemontech, empresa del fondo Accel KKR especializada en SaaS para abogados. Abogado por la Universidad de Buenos Aires, MBA por la Universidad de Stanford. Su trayectoria de más de 15 años la ha construido colaborando como abogado, consultor y gestor de negocios B2B para prestigiosas firmas en Estados Unidos de América, Argentina y Chile.

Previo a su incorporación a Lemontech en 2019, se desempeñó como Socio de Matrix Consulting y Gerente División Salud a cargo de todo el B2B en Chile para Socofar, la plataforma regional de farmacias de FEMSA. Desde 2015 ha sido mentor en Endeavor y ha combinado esta práctica con la labor docente, pues se ha desempeñado como catedrático de diversas asignaturas en la Universidad Adolfo Ibáñez en Chile.