Postulación a rankings legales: Claves y recomendaciones

Por: Claudia Gil*

En el marco de una industria legal cada vez más dinámica y competitiva, los estudios de abogados se orientan hoy a definir estrategias comunicacionales que permitan diferenciar sus servicios jurídicos con miras a potenciar su posicionamiento y reputación de marca.

A esta tendencia,  se suma la postulación y clasificación de las firmas legales en los directorios internacionales más prestigiosos y reconocidos, tales como Chambers and Partners, The Legal 500, Leaders League y Latin Lawyer, o bien en aquellos que investigan área específicas de práctica, destacándose IP Stars y WTR 1000 en el caso de propiedad intelectual y registro de marcas, y ITR World Tax en temas de derecho tributario.

¿Por qué resultan tan influyentes?

Los rankings legales son un indicador estratégico que han integrado los bufetes de abogados a su modelo de negocio.  Una métrica de evaluación continua respecto del posicionamiento de la firma en la industria, que favorece nuevas oportunidades de negocios o proyectos, otorga visibilidad a sus socios y abogados (as), y que ayuda a las gerencias legales en la toma de decisiones al momento de escoger la contratación de servicios jurídicos de un estudio, resguardando en esa decisión que esté validado por terceros externos en términos del su quehacer y expertise legal.

Actualmente,  los directorios legales investigan en Chile en promedio 25 áreas de prácticas y anualmente se observa que incorporan nuevas categorías en función del comportamiento del mercado. Es así como, por ejemplo, el ranking Chambers and Partners, recientemente sumó las áreas de Shipping y Compliance para el proceso de postulación entre septiembre 2023 y marzo 2024, y desde febrero de 2023 The Legal 500 incluye la categoría Water Law.

Si bien pueden variar las especificidades metodológicas o los requisitos de postulación entre rankings, tres son las fuentes comunes  de información que sustentan los procesos evaluativos:

• Submission de postulación, que corresponde a informe escrito de la firma que recoge antecedentes del perfil del estudio, su sello diferenciador, oferta de valor, tipos de clientes, servicios ofrecidos y casos de éxito en el área de práctica postulada;
• Presentación de referidos, entendidos como clientes, pares de otras firmas o personas de entidades con que se relaciona el estudio, que opinan y retroalimentan a los investigadores sobre el quehacer legal del bufete y de sus abogados; y
• Consulta a informantes claves del entorno, escogidos por cada ranking, abogados o personas al mundo legal, para identificar la realidad del mercado local y estado del arte de la especialidad o área de práctica investigada.

Lograr presencia en los directorios legales y mejorar anualmente posiciones es un desafío permanente. Si bien no existe receta o fórmula preestablecida para alcanzar resultados, sí se requiere de una metodología de trabajo probada que permita comprender estratégicamente el enfoque de cada ranking e identificar qué directorios resultan más pertinentes y afines a la firma en términos de su perfil legal, para así trabajar técnicamente la recopilación de información y su comunicación que permita explicitar las fortalezas y sello distintivo de la firma con miras a una postulación exitosa.

¿Qué pasos son esenciales de considerar para ingresar y mejorar posiciones en los directorios legales?

A continuación, algunas claves y recomendaciones que pueden ayudar al logro de resultados en rankings:

-Revisar sistemáticamente calendarios y requisitos de postulación: Los diferentes rankings difunden anualmente sus calendarios de postulación junto con los requisitos solicitados. Identificar las fechas claves e hitos de cada ranking, resulta de relevancia para poder planificar y organizar los procesos de trabajo internos de levantamiento, procesamiento y validación de la información que la firma entregará al ranking.  Involucrar a los colaboradores en el proceso de postulación y lograr un efectivo trabajo en equipo, desarrollado con la suficiente antelación, contribuye a recopilar y exponer al ranking antecedentes de calidad y, por cierto,  cumplir con los plazos de postulación.

-Analizar las fortalezas de la firma y seleccionar estratégicamente las áreas de práctica a postular:  Realizar una autoevaluación de los atributos diferenciadores del estudio en el mercado y de sus áreas de práctica más destacables, ayudará a seleccionar estratégicamente información valiosa del perfil del estudio a presentar y las categorías que postulará la firma. Se recomienda postular áreas de práctica consolidadas a ojos del mercado, que evidencien el sello distintivo del bufete, del ejercicio profesional y expertise de sus socios y abogados para progresivamente ir incorporando otras en función de su crecimiento.

-Seleccionar estratégicamente los casos de éxito (Work Highlights): La presentación de casos de éxito en el área de práctica postulada es un componente crítico en los procesos investigativos, en los cuales la firma puede incidir en términos de la entrega de información seleccionada respecto de su quehacer jurídico. Es por ello, que resulta esencial escoger los casos a partir de criterios tales como: relevancia o tamaño del cliente, complejidad del caso abordado y desafíos legales estratégicos implementados por la firma, visibilidad pública del caso, alcance en términos de actores involucrados, entre otros. Asimismo, focalizar su selección en casos cerrados o en desarrollo de los últimos 12 meses, que evidencien un trabajo legal con diversidad de clientes y, por cierto, evitar reciclar casos de postulaciones anteriores. Sin duda estos componente, dan cuenta de un trabajo dinámico, activo y desafiante por parte del Estudio y de sus abogados.

-Resguardar la comunicación clara y efectiva en la elaboración del submission: entre los requisitos de postulación solicitados por los rankings está un informe escrito de la firma (Submission), que expone su perfil, oferta de valor y características destacables de sus servicios y trabajo de sus abogados. La forma de comunicar el quehacer de la firma. Proponer un relato contextualizado y conciso que transmita en un lenguaje claro, directo, y descargado de tecnicismos, el sello diferenciador de la firma, su propuesta de valor,  las fortalezas del área de práctica a la que se postula, así como también el perfil profesional, experiencia y expertise de sus socios y abogados, permitiendo la visibilidad y  posicionamiento de profesionales asociados senior y junior, es altamente valorado por el equipo de investigadores a cargo de la evaluación, porque facilita la lectura y pueden visualizar de manera rápida las características diferenciadoras de la firma, el perfil de sus abogados y el posicionamiento del área de práctica y de sus servicios en el mercado.

-Seleccionar a los referidos estratégicos: La opinión de clientes, pares o personas que se vinculen con los servicios jurídicos del Estudio es de suma importancia para los rankings y es un componente de peso en la evaluación. La rigurosidad en su selección, sin duda, aporta al proceso. En este contexto, se sugiere escoger clientes, pares o personas de fácil contacto, que puedan compartir su experiencia de trabajo con la firma, sus socios y/o abogados, de manera de reflejar el trabajo jurídico integral y especializado, y que garanticen su participación en el proceso. Se recomienda también velar por la perspectiva de género al momento de la selección, y evitar repetir nombres ya incluidos en postulaciones anteriores como mecanismo de evidenciar interacción dinámica y fluida de la firma con distintos actores del entorno. Un elemento clave es realizar seguimiento de los referidos propuestos para garantizar una buena tasa de respuesta, a encuesta o conversaciones con los investigadores.

-Mantener comunicación con editores de rankings en América Latina: El relacionamiento y comunicación directa con editores de los rankings a nivel regional permite a las firmas estar actualizadas respecto de la visión estratégica del ranking, conocer nuevas tendencias en áreas de práctica, ampliar las oportunidades de visibilidad de los estudios en las plataformas virtuales que ofrecen, gratuitamente o a través de pago, los directorios legales y, sin duda, conocer mejores prácticas que nutran el trabajo interno de cada bufete.

-Revisión interna anual de los resultados obtenidos por la firma en directorios legales:  Institucionalizar la revisión de resultados se constituye en un ejercicio virtuoso en términos de aseguramiento de la calidad y mejoramiento continuo de procesos. Implica tiempo, pero generar este espacio de diálogo y análisis en equipo permite identificar de mejor manera brechas, incorporar acciones remediales al proceso y acordar nuevos objetivos a lograr en función de los lineamientos estratégicos de la firma, de las áreas de práctica que defina priorizar y de los abogados a potenciar en términos de visibilidad comunicacional en las próximas postulaciones a rankings.

Tener en cuenta estas recomendaciones y aplicar una modelo de trabajo sustentado en una metodología afín a los logros a alcanzar,  es un primer paso para avanzar en materia de ranking. Sin duda aporta y sitúa a los estudios en una mejor posición para abordar futuras postulaciones que tengan entre sus desafíos: ingresar o mejorar posiciones que tributen a potenciar la visibilidad y reputación de marca de una firma legal en el escenario jurídico local e internacional.

*Claudia Gil, Directora de Rankings Legales. Audentia, consultora en comunicación legal y marketing jurídico