La marca de un estudio se tiene, pero no se posee

Por: Daniel S. Acevedo Sánchez | Linkedin | Email*

Un estudio jurídico chileno con más de tres décadas de trayectoria anunció que dejará de llamarse como se llama. El 10 de julio, Morales & Besa informó que abandonará la marca bajo la cual operó desde 1992 y que adoptará una identidad nueva antes de terminar el año. En el mismo anuncio precisó que, desde el punto de vista legal, es indiscutible e inobjetable que la marca pertenece a la actual sociedad de profesionales. El estudio es dueño del nombre y decidió no usarlo.

La decisión llega tres meses después de la abrupta renuncia de los dos socios fundadores, Guillermo Morales y Eugenio Besa, que el mercado legal siguió durante semanas. El estudio confirmó las salidas mediante una declaración en la que agradeció a sus fundadores y les deseó éxito en su nueva etapa como abogados independientes. En mayo, ambos constituyeron una nueva sociedad junto a Valentina Morales y Manuel José Eyzaguirre, bajo el nombre de fantasía MBE Abogados, con práctica en corporativo, fusiones y adquisiciones, mercado de capitales, tributario, laboral y litigios. Quienes hoy encabezan el estudio original, Carlos Silva, Macarena Laso y José Miguel Carvajal, integran un comité ejecutivo que se había renovado en noviembre de 2025. Lo que ocurrió puertas adentro tiene versiones distintas según quién las cuente y no hace falta resolverlas para leer lo que el episodio deja a la vista.

La pregunta de fondo es por qué una organización abandona un activo que le pertenece. Una marca registrada es propiedad en el sentido más ordinario del término: se inscribe, se defiende frente a terceros, se transfiere y se valoriza en un balance. Si el estudio conserva la titularidad, podría seguir usándola indefinidamente y nadie podría impedírselo. La explicación aparece cuando se separan dos cosas que solemos tratar como una sola: el signo que se registra y la reputación que lo hacía valer.

El derecho de marcas protege el signo. Protege la palabra, el logotipo, la combinación de colores y le da al titular la facultad de excluir a otros de su uso. Lo que ese derecho no puede hacer es garantizar que el signo siga significando algo. El valor de una marca profesional descansa en un prestigio construido por personas concretas a lo largo de décadas y ese prestigio no figura en ningún registro ni se transfiere con la escritura de constitución. Es un activo real, medible en honorarios y en encargos, y aun así no admite inscripción.

La comparación con otros negocios ayuda a ver el punto. Cuando se compra una empresa manufacturera, la marca y la clientela viajan juntas: el comprador adquiere la planta, los contratos, los canales de distribución y el nombre, y los clientes siguen comprando el mismo producto sin enterarse de quién firmó la escritura. En los servicios profesionales esa transferencia no opera igual. La cartera no está adherida a la sociedad, está adherida a las personas que atendieron cada asunto y ninguna cláusula la amarra del todo. Por eso una firma puede adquirir formalmente todo lo que otra tenía y quedarse con una fracción de lo que esa otra valía. El activo principal camina, tiene opinión propia y puede irse un viernes.

En los servicios jurídicos, la marca opera como una promesa sobre quién hará el trabajo. El cliente que contrata a un estudio por su nombre compra una expectativa bastante precisa: que ciertas personas, con determinada trayectoria y determinado criterio, se harán cargo de su asunto o al menos responderán por él ante el directorio que le pidió explicaciones. Esa expectativa se construye durante años de operaciones complejas y decisiones difíciles, y vive en individuos identificables. Cuando esos individuos dejan de estar, el nombre permanece inscrito a favor de la organización mientras aquello que prometía se mudó de dirección. La marca deja de comportarse como activo y empieza a comportarse como pasivo, porque cada vez que se pronuncia despierta una expectativa que la firma ya no puede satisfacer y obliga a explicar una ausencia. Abandonarla, leída de esa forma, resulta una decisión sensata antes que un gesto de despecho.

El fenómeno excede a un estudio. Rafael Mery, de Mirada 360, sostiene que la marca ya no pertenece completamente a la firma, porque los socios pasaron a ser una unidad económica independiente donde la reputación profesional está mucho más asociada al abogado que a la organización. Sitúa el punto de inflexión local en la salida de Roberto Guerrero desde Guerrero Olivos hacia Cuatrecasas, y observa que la movilidad de socios viene aumentando desde hace varios quinquenios y seguirá haciéndolo. Diario Financiero registró en junio que las separaciones y salidas de socios marcaron la contingencia legal reciente, con la división de HD Group tras doce años de trabajo conjunto entre los casos más comentados. El mercado chileno se está concentrando y fragmentando a la vez, y ambos movimientos señalan lo mismo: la sociedad de abogados dejó de retener por sí sola a quienes la integran.

El caso contrario demuestra que llevar un apellido en la puerta no es el problema. Carey nació en 1905 en Antofagasta, fundado por Francisco Carey. Su hijo Guillermo se incorporó en 1935 y lo reemplazó al mando. En 2024, ciento diecinueve años después de la fundación, Jorge Carey dejó la presidencia ejecutiva y asumió su hermano Jaime, mientras que la posición de socio administrador recayó en Pablo Iacobelli, con treinta años en la firma y sin el apellido fundador. Al anunciar el relevo, Jaime Carey señaló que venían preparando el plan de sucesión desde hacía muchísimos años, y mencionó de manera expresa la transferencia de responsabilidades, la relación institucional con los clientes y la estructura de gobernanza para la toma de decisiones. La marca sigue siendo el apellido del fundador y sigue valiendo, más de un siglo después, porque la promesa que ese apellido representa alcanzó a transferirse varias veces sin romperse.

Ahí está la diferencia entre un caso y otro. Una promesa se vuelve transferible cuando el cliente trata con la organización y no solamente con una persona, cuando quienes vienen detrás aparecen en las decisiones y en las reuniones que importan mucho antes de heredar el cargo, y cuando existe una estructura capaz de resolver desacuerdos serios sin que el desenlace dependa del peso personal de quien se siente a la cabecera. Nada de eso se improvisa en el trimestre en que se anuncia una salida. Se construye durante años, en decisiones que al tomarlas parecen menores, como quién firma la carta al cliente, quién presenta los resultados del año o quién viaja a la reunión decisiva y que solo revelan su importancia cuando llega la prueba. Es difícil por una razón sencilla: exige que quien construyó el prestigio acepte compartirlo antes de necesitar hacerlo, en un momento en que todo funciona y nada obliga a moverse. Pocas tareas resultan menos urgentes que preparar la propia salida y pocas terminan cobrando más caro cuando el momento llega sin aviso.

El episodio tampoco es una anomalía chilena. La reputación viene migrando desde las organizaciones hacia los profesionales en todos los mercados legales maduros, empujada por la movilidad lateral, por la visibilidad individual que dan los rankings y las redes, y por clientes corporativos que compran al abogado antes que al membrete. Las firmas que crecieron alrededor de una figura excepcional enfrentan la misma aritmética en cualquier jurisdicción: mientras la figura está, la marca vale más de lo que la organización sostiene por sí sola; cuando la figura se va, el nombre queda valiendo lo que valga el equipo que permanece. Algunas han respondido despersonalizando su denominación o adoptando siglas, lo que reduce la exposición sin resolver el fondo, porque la etiqueta es apenas el envase de una promesa que sigue dependiendo de personas.

Un estudio puede registrar su marca, defenderla frente a cualquier tercero y ganar todas las disputas sobre su titularidad y aun así descubrir que no la posee del todo. Lo que se inscribe es un signo; lo que produce ingresos es la promesa que ese signo transmite y esa promesa se sostiene o se pierde según quién quede para cumplirla. El caso de Morales & Besa terminará recordándose por el conflicto que lo originó, que es la parte menos útil de la historia para quien mira desde afuera. La parte aprovechable es la constatación de que el nombre en la puerta vale exactamente lo que valga la expectativa que despierta y que esa expectativa se administra durante años, mucho antes de que alguien piense en marcharse.

*Por: Daniel S. Acevedo Sánchez | Linkedin | Email

CEO de Bredia. Legaltech & Taxtech.