El color naranja de AZ: las claves del éxito de una firma de abogados disruptiva

Aunque el camino natural de un egresado de Derecho a principio de los años 90 era ingresar a alguno de los Estudios Jurídicos que por esos años dominaban la industria legal, Rodrigo Albagli y Gabriel Zaliasnik tomaron un camino diferente. Seguramente no les hubiera sido difícil encontrar un lugar donde desarrollarse profesionalmente, pero decidieron emprender.

En 1991, luego de egresar de la Universidad de Chile, fundaron “Albagli Zaliasnik”, aunque probablemente, sin la conciencia de que años después la firma que soñaban en los pasillos del Edificio de Pio Nono, se convertiría en una de las más importantes del país.

En un comienzo fueron 3 socios: Rodrigo Albagli, Gabriel Zaliasnik y Rolando Franco, quienes en junio de 1991 constituyeron la “Sociedad de Profesionales Franco, Albagli y Zaliasnik Limitada”, dando forma al Estudio “FAZ Abogados”.

Al poco tiempo se retiraría Rolando Franco, para trasladarse a la ciudad de Temuco y formar su propia firma (“Franco y Cía.”). Con la salida de Franco, el Estudio toma el nombre que se mantiene hasta hoy, “Albagli Zaliasnik”; aunque en los últimos años la marca ha transitado hacia “AZ”, como se le conoce en el mundo legal.

Actualmente trabajan 94 profesionales en la firma, de los cuales 6 son socios, 52 asociados, 13 procuradores y 23 administrativos.

La historia de AZ podría ser una más de entre las 15 firmas que actualmente tienen más de 50 abogados y conviven en el -cada día más competitivo- mercado legal chileno. Sin embargo, merece prestarle especial atención porque han sabido construir un modelo de negocio y de firma legal que lo hace diferente.

Primero, sus fundadores no provienen de la aristocracia chilena, cuestión que suele repetirse en la mayoría de las firmas de abogados de elite.

Segundo, se trata de una firma, que, si bien es full service, tiene tres áreas de práctica muy consolidadas y que raramente conviven en una firma de abogados. El litigio, liderada por Gabriel Zaliasnik, uno de los litigantes más destacados del país; el área corporativa, con un enfoque en los negocios, pero sobre todo, con el sello de Rodrigo Albagli, un abogado que piensa más como innovador que como hombre de leyes; y la Propiedad Intelectual, donde su socia Ariela Agosin suele ser reconocida como una experta a nivel local e internacional, quien además ha instado por una mayor diversidad e inclusión en la firma y en la industria legal.

Son tres áreas de práctica que tienen lógicas distintas. La venta del servicio corporativo es distinta a la del litigio; la estructura, el apalancamiento, los procesos, el delivery y hasta la forma de cobro, difieren en estas tres áreas de práctica. Y lo que es más complejo, son prácticas que tienen distintas rentabilidades, lo que en muchos casos termina distanciando a los socios.

AZ ha sabido resolverlo con una lógica de negocio que es poco común en la industria. Las principales áreas de práctica son tratadas como unidades de negocio que se gestionan con reglas de negocio. Es decir, la unidad de negocio tiene un presupuesto propio, metas de facturación, reglas de compensación y una estrategia, aunque siempre alineada a la estrategia global de la firma. Cuando un área de práctica se consolida, alcanza ciertos niveles de facturación y es dirigida por un abogado que tiene la capacidad de liderarla, el área se transforma en una unidad de negocio.

Tercero, es una firma que ha sabido innovar desde su origen. No solo por el color naranja, con el que desde el inicio se diferenciaron de los tradicionales Estudios Jurídicos, sino que por un constante deseo de hacer las cosas de manera diferente. Esa cultura innovadora se respira en las oficinas de AZ. Desde su presentación, que suele ser moderna y atenta a los cambios de la industria y el mercado, hasta un marketing agresivo y muchas veces disruptivo en una industria tan conservadora. Y la incorporación de tecnología, de lo que da cuente su reciente lanzamiento de AZ Tech que ofrece soluciones personalizadas, de cara a los desafíos legales y regulatorios que plantea la Economía Digital.

Cuarto, rápidamente decidieron incorporar una administración profesional y un back office que les permitiera hacer de la manera más eficiente y eficaz lo que ellos mejor sabían: prestar servicios legales. Hoy cuentan con una gerencia de administración y finanzas, liderada por Boris Hidalgo, quien luego de 6 años trabajando en PPU, donde llegó a ser Gerente de Finanzas, se incorporó a AZ en 2018, siendo uno de los profesionales que mejor conoce la administración de una firma de abogados en nuestro país. A ello se suma un área de operaciones, cobranza, contabilidad, y un departamento de marketing y comunicaciones liderado por Karla Durán, posicionándose como uno de los mejores departamentos de marketing en una firma de abogados chilena y latinoamericana.

Pero quizá, lo más destacable, es su decisión -desde el origen- que el éxito de una firma de abogados es una mezcla de talento y estrategia. Rápidamente se dieron cuenta que esto era un negocio que requería planificación, estrategia y desarrollo comercial.

En esto ha cumplido un rol fundamental Rodrigo Albagli como managing partner, aunque más que un tradicional managing partner ha actuado como un verdadero CEO de AZ. El liderazgo que ha sabido transmitir al equipo y a sus socios, quienes han confiado en su visión y estrategia, es una variable clave del éxito de la firma. En tiempos donde la industria legal vive momentos de transformaciones profundas, un buen managing partner no solo debe gestionar bien la firma, sino que debe pensar más allá de lo convencional y desafiar el status quo. Rodrigo Albagli es un ejemplo de ello.

De allí que no es casualidad que AZ sea de las pocas firmas chilenas que invierta en el desarrollo del negocio. Desde hace aproximadamente diez años la firma cuenta con un área de desarrollo del negocio que ayuda a los socios a tomar las decisiones estratégicas de la firma, cuestión que hoy puede verse más natural en las firmas de abogados, pero hace diez años era una excentricidad en la industria legal chilena.

En el año 2020, AZ contrató a José Antonio García como director de estrategia de negocios. García es un ingeniero español con una amplia experiencia profesional en diversas industrias, y llegó a AZ para mantener y desarrollar la lógica de negocios de la firma. Su trabajo se centra en el desarrollo e implementación del plan de negocio de la firma, la estrategia para identificar nuevas oportunidades y el desarrollo de una estrategia centrada en los clientes.

El desarrollo de negocio (business development) es clave para el éxito de una firma de abogados. Un área de desarrollo de negocio se debe centrar en los clientes. Su objetivo debe ser ayudar a los abogados a captar nuevos clientes, atender a los clientes existentes y posicionar a la firma y a sus abogados para atraer a clientes potenciales. Una buena área de desarrollo de negocio permite que los abogados se concentren en producir un trabajo legal de alta calidad.

Contar con un área de desarrollo de negocio es fundamental, pero ninguna estrategia funciona si no se mida, por lo que la analítica y los datos son elementos cruciales para tomar decisiones empresariales. Los datos proporcionan información que permite a las firmas de abogados tomar decisiones fundamentadas sobre su práctica, sus clientes y su estrategia. De allí que el uso de indicadores clave de rendimiento (KPI) es condición para hacer seguimiento de las metas y objetivos de la firma. Como decía Peter Drucker, “lo que no se mide no se puede mejorar”.

AZ ha entendido esto desde hace años y es por eso por lo que traigo aquí su caso. Cuando se dictó la Ley Nº 20.933 la industria legal reaccionó -como suele pasar- de manera acelerada, y las firmas de abogados inundaron a sus clientes con newsletters que nadie leía. AZ, en cambio, definió una estrategia comercial, la que incluyó una intensa campaña de marketing, el desarrollo de un nuevo producto (aunque para ser justo era algo que AZ ya conocía), la definición de los procesos y la estructuración del equipo, fortaleciendo el área penal y de compliance con un equipo integrado principalmente por abogadas mujeres y liderado por Francisca Franzani.

La historia de AZ nos muestra una realidad a veces olvidada entre los abogados y abogadas. Esto es un negocio y si las firmas de abogados no se organizan empresarialmente la competencia les pasará por encima.

*Rafael Mery. Director de LATAM Mirada 360°