Litigios y Gestión del Daño Reputacional

En un nuevo entorno donde la licencia digital para actuar se ha convertido en un driver tan importante como la licencia social para operar, se hace fundamental la pregunta sobre cómo deben trabajar y gestionar las empresas su huella digital ante procesos de arbitrajes legales. LLYC y FK Economics lo analizaron recientemente en el panel “Litigios y Gestión del Daño Reputacional”, en el que participaron Mariano Vila, Socio y Director de Región Sur para LLYC; Carmen Domínguez, Profesora de Derecho Civil en la Pontificia Universidad Católica de Chile; y Jorge Fantuzzi, Socio de FK Economics.

A lo largo de la charla, los tres expertos en manejo de crisis reputacionales y litigios abordaron los principales desafíos que enfrentan tanto las empresas como las personas, en un contexto que se torna cada vez más complejo tras la irrupción de redes sociales como Twitter o Facebook, herramientas que hoy dotan a cualquier persona de la capacidad de emitir juicios de valor sobre temáticas de su interés y difundirlos de manera inmediata y con un gran alcance.

Empresas y ciudadanos viven hoy bajo un escrutinio permanente; por lo que verse inmersos en procesos legales ya no acarrea únicamente las consecuencias inherentes al proceso, sino que puede significar una ruptura importante en la confianza y reputación frente a sus stakeholders.

En esa línea, se hace necesario contar con una estrategia de comunicación que complemente a la legal y que permita -de ser necesario- probar y cuantificar el impacto que la persona o corporación ha sufrido en términos de imagen y reputación.

Siendo un intangible, ¿es posible medir el impacto del perjuicio a la REPUTACIÓN?

En ocasiones, el impacto reputacional de un issue legal tiene consecuencias sobre esferas que no son claramente cuantificables económicamente pero que suponen un perjuicio para el afectado; por ejemplo: impacto emocional y personal, restricciones de crédito y financiación, pérdida de credibilidad personal y / o profesional; prohibición de entrada a países; entre otras.

No obstante, la medición de este impacto enfrenta importantes desafíos como la ausencia de un criterio común sobre los índices de reputación en el mercado, el carácter intangible de la reputación y la complejidad para medir el impacto de un issue específico en la reputación global de las empresas / personas.

IMPACTO DEL DAÑO MORAL

En este sentido, la profesora Carmen Domínguez destacó en primera instancia, la importancia de establecer la distinción entre una persona natural y jurídica a la hora de enfrentar un litigio que, a su vez derive en una crisis de carácter reputacional. Esto con el fin de identificar si el daño generado es extrapatrimonial o moral, siendo uno de los grandes desafíos institucionales el establecimiento del derecho a la reparación toda vez que se afecta la honra de una persona. En su opinión, al no existir una honra más valiosa que otras, el valor de la indemnización tendría que ser igual para todos; por lo que la afectación al honor tendría que ser necesariamente cuantificada.

Y es que, de acuerdo con Mariano Vila, Socio y Director de Región Sur LLYC, además de la dificultad propia que ofrecen las crisis reputacionales, aquellas derivadas de un litigio son particularmente complejas. Específicamente en el caso de las personas físicas, donde la cuantificación del daño y notoriedad se debe principalmente al estallido del escándalo, pues en ese caso no existen “índices” previos con los que se pueda comprar la pérdida de reputación -a diferencia de lo que sucede con las compañías-.

IMPACTO ECONÓMICO DEL DAÑO REPUTACIONAL

Para Jorge Fantuzzi, Socio de FK Economics, si bien, no es posible cuantificar el daño moral que reposa sobre un impacto de esta naturaleza, sí existen herramientas útiles a nuestra disposición que pueden darnos un estimado. Para ello, resaltó la importancia de documentar las publicaciones mediáticas y de redes sociales que se registren en el marco del proceso a fin de segmentarlas y realizar un análisis estadístico de sentiment negativo que ayude a determinar la magnitud del perjuicio generado.

En la misma línea, Mariano Vila destacó modelos reputacionales como el utilizado por la Firma LLYC que permiten analizar el impacto específico en 5 dimensiones: Contribución, Imagen, Integridad, Transparencia y Credibilidad. Asimismo, el experto detalló el apoyo de los informes periciales como herramienta para probar el daño reputacional. Desde el análisis de la cobertura mediática, la auditoría de percepción de stakeholders, hasta el análisis de conversación en redes sociales y el análisis de branding que permiten contar con informes integrales y multidisciplinares.

Las estrategias de comunicación y medición de impacto reputacional son procesos que hoy deben correr a la par de los procesos de litigio.