Key Performance Indicators (KPIs): Definición: Indicadores claves de desempeño

Por Gustavo Rodríguez Lazcano*

Pensemos que, en general, en una firma legal están en proceso una amplia diversidad de casos, causas o asuntos de diferente magnitud, tiempo de ejecución y variadas áreas de práctica. Cada una de ellas están en distintas fases del proceso: i) Cotización; ii) Desarrollo del trabajo, iii) Proceso de cierre; iv) Proceso de cobro al cliente. A su vez cada causa posee una forma de cobro diferente, tanto: i) Respecto de definir el monto a cobrar según diferentes sistemas de definición del precio (por hora, suma alzada, fee mensual, éxito, por nombrar algunos), ii) Respecto de la modalidad de pago (cumplidos ciertos hitos, mensualidades, por avance de horas, etc…). Por tanto si uno se detiene y pudiera observar desde la distancia en qué está una oficina en un instante es similar a usar un dron para ver el funcionamiento de una ciudad reconociendo que se presentan múltiples movimientos y de diferente tipo.

Los indicadores de gestión frente a esta realidad nos dan la posibilidad conocer el desempeño asociado a todos los procesos posibles existentes en la firma, permitiendo observar con mayor claridad los procesos generales y particulares que están correctos y cuales son defectuosos. El análisis de los indicadores a través del tiempo reconoce la evolución en productividad y rentabilidad de tal manera de visualizar los avances y retrocesos y sus causas asociadas.  Entregan información respecto de acciones necesarias para mejorar el desempeño.

Diseño de los indicadores:

Los indicadores pueden clasificarse en dos niveles (Indicadores Macro e indicadores Micro) y a su vez en diferentes categorías o naturaleza (áreas de la gestión).

Indicadores Macro: Son aquellos que muestran el desempeño de la firma como un todo; por tanto son mediciones globales que constituyen el primer nivel de análisis que permite reconocer la situación vigente y su evolución sobre el desempeño general de la firma y sacar las primeras conclusiones. Generan una visión de la evolución de la productividad y rentabilidad general del negocio.

Indicadores Micro: Son aquellos que operan con una mirada más microscópica y permiten reconocer el desempeño de partes de la firma, por ejemplo: por áreas de práctica, por equipos de trabajo, por cliente, por profesional, etc.

Es importante reconocer, también, que las categorías de indicadores (naturaleza) macro y micro, dependen de cada firma dada la composición interna de sus equipos, áreas de práctica, tamaño de la firma de tal manera que podrá construir aquellos que son de mayor utilidad.

En este artículo pretendo cubrir aquellos indicadores más significativos, entendiendo que existe una gran variedad que pudieran agregarse según el tipo de estudio jurídico (por tipos de modelo de negocio, tamaño, cantidad de áreas de práctica, organización de los equipos, tipos de clientes, entre otros).

Categorías de indicadores macro y micro: (En cada uno se especifica si su alcance es macro y/o micro). Existen indicadores de diferente sofisticación y significación.

Indicadores financieros: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista económico y permite ajustar y tomar decisiones vinculadas con los espacios de vulnerabilidad o fortaleza existentes. Permite tomar acciones para corregir el funcionamiento de la firma hacia mejores resultados en crecimiento, rentabilidad y productividad.

1. Cumplimiento del presupuesto: Mide el cumplimiento de un periodo prolongado (trimestral a anual) tanto de los ingresos y gastos planificados para el año. Se mide en términos porcentuales y absolutos. Actualmente este es un indicador de uso habitual en las firmas: (Macro y micro).
2. Rentabilidad: Se mide porcentualmente la relación entre la utilidad final (antes y después de impuestos) y la venta producida por honorarios facturados (descontados los gastos asignables al cliente, reembolsables). (Macro, para análisis micro se requiere otro enfoque).
3. Control de los gastos reembolsables: Mide la capacidad de la firma de cobrar los gastos reembolsables a los clientes: se mide en forma absoluta (monto en dinero) y % de logro. (Macro y micro).
4. Punto de equilibrio: Es la venta mínima, en un periodo en particular, para financiar la oficina la que debe incluir un monto mínimo a cubrir para los socios quienes deben ser retribuidos por su trabajo. Se mide en montos de dinero por periodos mensuales y anuales. (Macro).
5. Desempeño de la cobranza: Mide la capacidad de cobranza mediante la cuantificación, en montos de dinero, de la cantidad de meses pendientes de ser percibidos en relación con la facturación mensual promedio. Como información adicional es habitual llevar un control de la antigüedad de la facturación pendiente de ser percibida. (Macro y micro).
6. Estructura de costos: Mide la relación entre costos directos (costo de los abogados) y la venta y la relación entre los costos indirectos (Administración general) y las ventas: Se expresan porcentualmente. (Macro).
7. Costo promedio de la hora facturada: Mide el valor costo promedio por cada hora efectivamente facturada: Se calcula dividiendo el costo total de la oficina por horas totales facturables. (Macro y micro).

Indicadores de operación o producción: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista de la operación del servicio jurídico generando una visión de la productividad vigente y su variación en el tiempo. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la productividad, generando un incremento en la rentabilidad. Expresado de otra forma, entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la “producción” interna.

1. Capacidad instalada: Se define la cantidad de horas disponibles para generar facturación. Requiere establecer las horas / día disponibles por nivel profesional esperadas para facturar a clientes. Se mide definiendo la disponibilidad de horas mensuales y anuales esperadas multiplicando n° abogados por horas por abogado. (Macro y micro).
2. Utilización de la capacidad: Es la comparación entre las horas efectivas facturadas y la capacidad instalada: se expresa en términos porcentuales. (Macro y micro).
3. Hora promedio de horas facturables por día: Mide para el estudio en general y para sus partes el número de horas facturables promedio por día y por abogado efectivamente trabajadas. (Macro y micro)

Indicadores comerciales: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista “comercial”. Reconoce espacios de negociación con clientes, espacios de mayor y/o menor rentabilidad, evolución de los precios cobrados, entre otros. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la rentabilidad y clasificación de clientes, estrategias de crecimiento con el propósito de desarrollar un modelo de negocio más preciso y conveniente. Expresado de otra forma entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la rentabilidad de la firma.

1. Precio promedio cobrado efectivo: Mide el valor real cobrado promedio por hora facturable: se calcula dividiendo ingresos facturados totales por horas totales facturadas. Se mide el % de este precio promedio. (Macro y micro) respecto del precio teórico promedio (precio de “lista” habitualmente definido previamente).
2. Captación de clientes: Mide la capacidad para captar o “rescatar” clientes. Se define la cantidad de clientes “nuevos” totales y se calcula el % de ellos respecto del total de clientes vigentes. (Macro y micro).
3. Rentabilidad de clientes: Se lista la rentabilidad de cada cliente considerando dos miradas: i) Precio promedio cobrado comparado con el precio teórico esperable promedio y ii) Precio promedio cobrado comparado con el costo promedio de la hora facturable.

Indicadores de gestión del talento: Debe mencionarse la necesidad de avanzar en la creación de indicadores de gestión de tanto, lo cual obliga a mencionar que es necesario definir y especificar cuál es el talento y sus componentes principales.

En general, se pueden distinguir varios elementos o componentes que lo constituyen, mencionaré los más significativos:

• Capacidad de trabajo: Se refiere a la cantidad de trabajo que pueden desempeñar un profesional lo que se traduce en horas facturables efectivas destinadas a elaborar las soluciones al cliente.
• Capacidad para atraer clientes: Se puede reconocer una habilidad comercial de parte del profesional, lo cual incluye fidelización del actual cliente.
• Evaluación de desempeño: Busca reconocer habilidades integrales del profesional asociadas con calidad de trabajo, habilidades de liderazgo, relacionamiento con el cliente, capacidad de negocio.
• Trabajo de valor estratégico: Busca reconocer según el nivel profesional tiempos dedicados a actividades que aportan al desarrollo de la firma. A modo de ejemplo: Marketing, labores de administración general, docencia, por nombrar algunas. La firma debe reconocer las actividades que considera de valor para medirlas adecuadamente

Indicadores de Marketing:

El marketing es una actividad que requiere dedicación y aprendizaje en el mundo de las firmas legales. Hoy es difícil encontrar una firma que no dedique recursos significativos a acciones de marketing.

También resulta necesario evaluar las acciones de marketing para reconocer sus impactos y sus orientaciones.

Nombro algunos indicadores que permiten evaluar el desempeño de marketing:

• Origen de nuevos clientes que permitan reconocer acciones de marketing que han generado resultados efectivos.
• Nivel de visualización de las acciones de marketing: Es importante reconocer que las acciones de marketing buscan dar a conocer la propuesta de valor que posee una firma, el nivel de visualización permite comprender la visibilidad que se logra.
• Aparición en medios masivos: Aparición de la firma y sus abogados, de tal manera que se puede comprender los efectos de alcance masivo.
• Aparición en redes sociales considerando el número de visualizaciones. Extender las acciones de marketing permiten tener una mayor presencia en los medios escogidos.

En definitiva “la información nos habla” y nos ayuda a tomar decisiones, económicas, en la “producción” del servicio, gestionar el talento, en la negociación y desarrollo comercial con clientes, en focalizar el marketing. Para ello no basta con conocer el desempeño general de la firma sino que es conveniente y necesario conocer el desempeño de cada una de sus partes de tal forma que se pueda actuar estableciendo focos de mejora.

Para mayor información pueden participar en el diplomado sobre métricas y Kpis, que hemos diseñado en conjunto con LexLatin, que se inicia el 15 de febrero de 2024 y cuyo enlace a LP es https://bit.ly/3TZ9Tkf para mayor información.

*Gustavo Rodríguez Lazcano Chileno, estudió Ingeniería Civil Industrial de la Universidad de Chile. Socio de GRSoluciones. Consultor de empresas en gobernanza, modelo de negocio, desarrollo estratégico integral, manejo de KPIs y desarrollo del talento. Por 25 años, ha asesorado a más de 45 estudios de abogados en Chile, Perú, Argentina y Ecuador.