El desafío legal de la publicidad en un mercado global

La globalización y el avance de las nuevas tecnologías han transformado la industria publicitaria, planteando nuevos desafíos legales para las marcas que desarrollan campañas en distintos mercados. La diversidad normativa entre países, el auge del influencer marketing, el uso de inteligencia artificial y las crecientes exigencias en materia de privacidad, sostenibilidad y protección al consumidor han complejizado el escenario regulatorio, obligando a las empresas a desenvolverse en un entorno donde las reglas y los estándares de cumplimiento varían según cada jurisdicción.

La necesidad de abordar estas diferencias a escala internacional ya estaba presente hace 25 años, cuando un grupo de abogados especializados en publicidad y marketing comenzó a gestar una red de colaboración durante la conferencia anual de la Asociación Internacional de Marcas (INTA), en San Francisco, Estados Unidos. La iniciativa buscaba conectar a profesionales de distintos países en una especialidad que todavía tenía un desarrollo limitado en algunos mercados.

De ese encuentro surgió Global Advertising Lawyers Alliance (GALA), una red internacional de firmas de abogados independientes especializadas en publicidad y marketing, que actualmente cuenta con representación en más de 90 países.

Esta red facilita la coordinación de asesoría jurídica entre distintos mercados, considerando las exigencias legales y culturales que enfrentan las campañas publicitarias internacionales. En Chile, az es la única firma miembro de GALA y hace unos meses fue reconocida por sus 25 años de membresía, durante la conferencia anual de la organización, realizada en Londres.

La coordinación jurídica en campañas internacionales

La creación de GALA se dio en un contexto de creciente internacionalización de la publicidad, en el que las marcas comenzaron a necesitar coordinación jurídica para sus campañas en distintos países. Para az, como socio fundador de la red, esto representó una oportunidad para ampliar el alcance de su asesoría a clientes chilenos y atender a empresas extranjeras interesadas en operar en el mercado local.

“Lo que buscábamos era doble. Por una parte, ofrecer a nuestros clientes chilenos una puerta de entrada a abogados especializados en derecho publicitario en otros mercados. Por otra, ser el referente en Chile para anunciantes y agencias internacionales que llegaban al país. Más que una red de derivaciones, GALA nos ofrecía una comunidad de especialistas en una disciplina que en ese entonces era muy de nicho”, explica Eugenio Gormaz, socio líder del grupo de Propiedad Intelectual e Industrial de az.

Desde entonces, GALA ha ampliado su presencia internacional y las materias que aborda, siguiendo los cambios de la industria. Junto con la publicidad en medios tradicionales, se han sumado las campañas digitales, el marketing con influencers, la protección de datos personales y los contenidos generados mediante inteligencia artificial, entre otros ámbitos que plantean nuevas interrogantes regulatorias.

En paralelo con el desarrollo de la red, az ha tenido una participación activa en el desarrollo de la organización. Su socia Ariela Agosin presidió GALA en su capítulo para las Américas entre 2014 y 2016. La firma también lideró iniciativas editoriales como Derecho de la Publicidad: América y España, publicada en 2016, siendo una guía jurídica en español que aborda la regulación publicitaria de 19 países del continente y España. “También participamos de forma regular en las publicaciones colectivas de la red, como las predicciones anuales sobre tendencias de publicidad y marketing”, agrega Eugenio.

La pertenencia a GALA también se refleja en la coordinación de asuntos que involucran a varias jurisdicciones. Entre ellos se encuentran la revisión de campañas multinacionales, las promociones y concursos, el uso de derechos de imagen de deportistas y figuras públicas, y los conflictos publicitarios entre competidores. 

Esteban Orhanović, asociado del grupo de Propiedad Intelectual e Industrial de az, explica que: “En la práctica, GALA nos permite responder con rapidez y con criterio local cuando un cliente necesita actuar en varios países a la vez”, y agrega: “En sentido inverso, recibimos a través de la red consultas de anunciantes extranjeros que necesitan entender el marco chileno antes de lanzar una campaña o de reaccionar ante una infracción”

Los desafíos regulatorios de los grandes eventos deportivos

Uno de los escenarios en que esta coordinación adquiere especial relevancia son los grandes eventos deportivos, como el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Las grandes inversiones en publicidad y patrocinio, junto con la protección de los derechos comerciales asociados a estas competencias, plantean desafíos para los organizadores debido a las marcas que buscan vincularse con un evento sin contar con una autorización oficial. 

“El principal desafío es el llamado ambush marketing o marketing de emboscada: marcas que no son patrocinadoras oficiales y buscan asociarse al evento para aprovechar su visibilidad. Los patrocinadores invierten sumas muy altas por esa exclusividad, y los organizadores protegen intensamente sus marcas, símbolos y denominaciones. La dificultad es que cada país regula este fenómeno de forma distinta. Algunos dictan leyes especiales para el evento. En otros, como Chile, no existe una norma específica, y la protección depende de herramientas generales”, menciona Eugenio. 

Entre las herramientas generales se encuentran la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Propiedad Industrial y la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores. También resulta relevante la autorregulación publicitaria a través del Código Chileno de Ética Publicitaria del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).

“A ello se suman otros desafíos: el uso de la imagen de jugadores y selecciones, las promociones y sorteos vinculados al evento, la venta de entradas y el contenido en redes sociales durante la competencia”, señala Esteban. Y agrega que “GALA es clave porque una misma campaña puede ser lícita en un país y abiertamente infractora en otro. A través de la red, una marca puede obtener en muy poco tiempo un análisis comparado de los riesgos en todos los mercados donde se lanzará la campaña. Desde Chile hemos preparado este tipo de análisis para clientes regionales con ocasión de grandes eventos deportivos”

La coordinación entre firmas de distintos países permite identificar diferencias regulatorias antes del lanzamiento de una campaña y evaluar los riesgos asociados a su difusión internacional. Para las empresas chilenas que buscan expandirse en otros mercados, este trabajo también supone contar con asesoría especializada sin tener que gestionar de manera independiente la búsqueda de abogados en cada jurisdicción.

A 25 años de la creación de GALA, az continúa participando en una red cuyo ámbito de trabajo se ha extendido junto con las transformaciones tecnológicas y publicitarias. La inteligencia artificial, las redes sociales y las nuevas exigencias de transparencia plantean desafíos que siguen ampliando el campo del derecho publicitario y la necesidad de coordinación entre los mercados.