Por qué hoy, más que nunca, es importante escuchar al cliente

Por María Sol Rubio *

En un mundo revolucionado y plagado de incertidumbre, enfocarse en las necesidades del cliente se ha vuelto crucial. El sector legal, con sus particularidades, no escapa a este requerimiento, y por ello, el ejercicio de escuchar al cliente o client-listening, como es conocido en inglés, es un engranaje elemental de un plan estratégico de marketing, comunicación y desarrollo de negocios para los estudios jurídicos.

En un escenario donde los gerentes legales están bajando al mínimo las contrataciones externas, o derivando gastos en innovación y herramientas tecnológicas, los abogados deben asegurarse de estar prestando un servicio de asesoramiento de calidad, eficiente y que agregue valor.

Es por esto que, la planificación estratégica es clave, y dentro de ella, dar espacio a un ejercicio de client-listening será una herramienta muy interesante que nos dará información muy valiosa sobre qué piensa el cliente de nosotros y cómo podemos darle el servicio que busca.

Esto es algo no tan desarrollado en América Latina, pero en el Reino Unido y los Estados Unidos ya hay sectores dentro de las firmas que se especializan en este tema, tales como Bird & Bird, Reed Smith y Allen & Overy, por mencionar algunas. 

Entonces, ¿cómo saber qué necesita el cliente?. En lugar de intentar adivinarlo, podemos preguntárselo mediante un ejercicio planificado. Es interesante enfocarse en un análisis cualitativo, donde podamos obtener información en profundidad.

La herramienta más simple y que ofrece anonimato de así preferirlo el cliente, es mediante una encuesta donde se hagan preguntas abiertas, las que nos darán más información que una pregunta de “sí o no.”

¿Quién debería encargarse de esta tarea? No se recomienda delegar en un profesional muy junior, pero tampoco será suficiente que un socio o socia realice un par de preguntas y tome nota durante un almuerzo informal con un cliente.

Una buena opción es un socio o socia que no trabaje directamente con el cliente, un miembro senior del departamento de marketing, o una empresa externa con experiencia en esta práctica.

Dentro de la encuesta a realizar, es importante definir KPIs, no extenderse demasiado en la cantidad de preguntas, y tener en cuenta posibles diferencias culturales, tanto a la hora de realizar las preguntas como al analizarlas. La muestra debe ser, además, lo más amplia y diversa posible. 

El resultado puede llegar a ser sorpresivo, poniendo sobre la mesa información vital para desarrollar el negocio, con cuestiones concretas accionables. Esto, si se lleva a cabo, devengará en un mejor servicio que ayudará a fidelizar y retener a los clientes. 

En último lugar, luego de realizar las acciones de mejora, es importa realizar un seguimiento con los clientes encuestados para ver si mejoró la percepción.

Como conclusión, dentro de la planificación estratégica de las firmas, incorporar e implementar un ejercicio de escucha al cliente o client-listening es una herramienta esencial para poder mejorar el servicio y cumplir con sus expectativas.

* María Sol Rubio es Socia (Chile) & Responsable de Directorios Internacionales de Gericó Associates.