Marketing legal ¿sabemos de qué se trata?

S. Martin

La semana pasada Idealex.press, Gericó Associates, XtrategiaGroup y TimeManager lanzaron la segunda encuesta sobre mercado legal Latam, que esta vez aborda el marketing jurídico y que invitamos a responder.

Muchos abogados asocian “marketing” con “publicidad”. A grandes rasgos ¿en qué radica la diferencia? Marc Gericó, socio de Gericó Associates explica que el concepto de marketing va mucho más allá: “Se podría decir que abarca desde la estrategia a nivel de firma —conocido por marketing estratégico—, hasta toda la implementación de las acciones planteadas en la estrategia, también denominado marketing táctico”.

La publicidad, continúa, es tan solo una de las acciones del marketing táctico y se enmarca en el apartado de promoción, “pero un buen plan de marketing debe articular estrategias también a nivel de en la vertiente de producto/servicio, precios, plaza [lugar], personas, procesos y evidencias físicas, principalmente”.

En 1960, dice, E. Jerome McCarthy inventó las 4p, pero al día de hoy las firmas de consultoría solemos trabajar con un mínimo de 7p’s y cada ‘P’ trabaja en una línea estratégica.

¿A qué se refiere Gericó? Si haces una rápida búsqueda por internet, encontrarás que en los años 50 el profesor Neil Borden, de la Escuela de Negocios de Harvard, desarrolló el concepto de marketing, que termina explicándose como un conjunto de elementos clave gracias a los cuales se logra influir en la decisión de compra del cliente.

Las variables que desarrolló Borden habrían sido originalmente 12: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.

Pero a poco andar, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University, condensó estas variables a 4, las ya mencionadas 4P del marketing o Marketing Mix.

— Si tuvieras que dar sólo 3 ideas para que el marketing sea una herramienta eficaz para el desarrollo de nuevos negocios en una firma ¿cuáles serían? 
“Primero, hacer un buen análisis de la cartera de clientes; segundo, detectar nuevos nichos de mercado y áreas o sectores en crecimiento; y tercero, tener un equipo con experiencia, talento y metodología muy probada y profesional, que sepa cómo implementar la estrategia definida. Aquí es donde falla un 95% de las firmas de abogados”.

Wilfredo Murillo, consultor en management y marketing para el sector legal, coincide en el análisis: “En un planeamiento estratégico general de una firma, el plan de marketing y comunicación se hace indispensable, pues es como logramos posicionar y diferenciar al estudio en función de sus objetivos”

Murillo, quien estudió Derecho y tiene un MBA, explica que en un mercado tan exigente como el actual, “una buena gestión se debe apalancar no solo en la tecnología, sino también en el marketing, pues ambos son claves para elevar la competitividad de una firma”.

Efectividad

Arturo Ferrari, gerente de comunicaciones del estudio Muñiz, entrega su opinión desde el interior de una firma. Para él, el gran requisito a cumplir para que cualquier acción de marketing sea efectiva es que el estudio jurídico esté comprometido con la estrategia elegida.

Acordados los grandes objetivos, toda la firma debe remar en conjunto en lo que se refiere al aspecto comunicacional: “Es muy complicado desarrollar acciones concretas si no hay un compromiso real para atender una llamada, elegir material que pueda ser difundido mediáticamente y que mejore la reputación de la firma o responder adecuadamente los cuestionarios de las distintas guías legales, por ejemplo”, dice.

No menos importante, el despacho debe disponer de un presupuesto que sea acorde con las metas a cumplir. “Ya pasó la época en la que alguien se ufanaba de saber de todo; el marketing digital requiere de una actualización permanente y de personas que estén al tanto de las ventajas y desventajas de cada herramienta”, opina.

— ¿Nos puedes dar ejemplos de acciones de marketing que consideras útiles hoy y nombrar cuáles crees que serán las más utilizadas en los próximos 2 o 3 años?
“El marketing digital está creando iguales condiciones para firmas a las que por diversos motivos (tamaño, prestigio, contactos) se les hacía muy complicado ingresar al mundo offline. La aparición de medios online ha ‘democratizado’ el espacio. Una adecuada utilización de las redes sociales permite transmitir contenidos que sin ellas sería muy complicado difundir. YouTube es todavía poco explotado por la mayoría de estudios, pero que en el corto y mediano plazo (2-3 años) resultará de una tremenda utilidad. Facebook Live e Instagram permiten la transmisión en vivo de eventos, lo que antes era inimaginable, y son herramientas que las firmas de abogados deben aprender a usar”.

La profesionalización

Son varios los beneficios que percibe una firma al profesionalizar su marketing, dice Wilfredo Murillo, quien es socio en Perú de Gericó Associates y director de la consultora Xtrategia Group. Entre ellos, afirma, está que el marketing “te hace pensar y repensar en lo más importante, el cliente”.

Por otra parte, desde el ángulo de los servicios legales, “al ser la generación de confianza un elemento indispensable para la captación de clientes, la mejor manera de trasladar el valor de tu marca, como abogado y como firma, es preparando un plan estratégico y de acciones.

“El marketing te permite no solo estar, sino medir los avances y resultados de las acciones que vienes realizando, de modo que la inversión sea eficiente y cumpla con los objetivos que se plantearon en el estudio jurídico”.

— ¿Recomiendas tener un profesional adentro y apoyo externo o siempre contratar una agencia (por la especialización y el nivel de contactos)?
“La tendencia en las grandes empresas es que la actividades que no son del core del negocio se externalicen al 100%, pues eso permite que los socios directores y directores ejecutivos sean más eficientes en sus actividades.
Cuando se toma esa opción, solo se haría necesario reuniones cada 7, 15 o 30 días, para informar los avances e ir analizando los resultados del plan”.

No obstante, agrega, la otra fórmula que también ha funcionado muy bien en el mercado latinoamericano es tener un profesional interno o un equipo dedicado a marketing y comunicaciones in house, a los que se suma la contratación de apoyo de una consultora externa.

“La fuerte exigencia que hoy están poniendo los socios de las firmas sobre las áreas de desarrollo de negocio, marketing y comunicación, hace que el equipo interno no dé abasto; es ahí donde las consultoras externas entramos como complemento y aliado en alcanzar los objetivos trazados”, dice. ¿Y por qué? “Por la alta especialización y una visión más internacional”.

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